Het eenvoudigste model voor uw externe communicatie

[Elzo Smid]

Mijn contactpersoon bij een grote overheidsinstelling vertelde onlangs dat de planning van 30 verschillende folders uitliep. Doordat ze aan alle 30 folders tegelijk werkte, raakte ze het overzicht kwijt. Ondertussen had ze alle teksten al zo vaak doorgelezen, dat ze niet meer kon zien wat er eventueel mis mee was.

Ik gaf haar het advies om één stapje terug te doen en ik tekende op een leeg A4-tje een diagram bestaande uit twee pijlen met een vierkantje er tussen. Probeer voor elke folder twee dingen te definiëren:

1. wie krijgt de folder en wanneer? wat is de doelgroep en hoe wordt de folder aangeboden? verspreid je hem bijvoorbeeld huis-aan-huis, sta je ermee op een beurs of is hij opvraagbaar via de website?
2. wat is het doel, wat wil je ermee bereiken? Wat moet iemand weten, willen of doen nadat hij de folder gelezen heeft, oftewel, wat is de gewenste vervolgactie?

Het schema geldt voor de klassieke push-media (advertenties, posters, huis-aan-huis), maar ook voor een moderner pull-medium zoals websites. Zij het met een iets andere invulling voor de pijlen.

1. wat is er aan gedaan om de site goed vindbaar te maken? Word je gevonden via zoekmachines, via links van andere sites, via je url vermeld in je advertenties?
2. wat is de vervolgactie, waartoe moet de site aanzetten? Wat moet iemand weten of doen nadat hij de site bezocht heeft, oftewel, wat is de vervolgactie?

Dit diagram had ik de afgelopen jaren vele malen getekend. Het is eigenlijk nog eenvoudiger dan het al basale AIDA-model (attention, interest, desire, action) uit de reclamewereld. Het schema verbeeldt de twee belangrijkste vragen die voor elke uiting beantwoord moeten zijn voordat men gaat schrijven of ontwerpen. Ze hebben consequenties voor de vorm en inhoud, maar ook voor het budget, de oplage en de planning. Ook als iemand in de knoop raakt met schrijven of ontwerpen kan het helpen dit model er weer bij te halen. Bovendien is het slim om periodiek (bijv. 2 keer per jaar) aandacht te besteden aan de vindbaarheid van de website.
En daarmee is het eenvoudigste pr-model dat ik ken ook een van de meest waardevolle.

Elzo Smid, http://www.elzosmid.nl